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争气型动,“换”新体验——记高夫北京首发新品尝鲜换赠活动

2012-03-15  3月21日至3月31日,专为男士高级定制的护肤品牌高夫,在国际卖场渠道首次创新尝试路演活动。活动在北京家乐福双井店、马连道店、欧尚四季青店三家门店如火如荼地展开,高夫首发新装聚能醒肤乳液尝鲜换赠、独家定制多级好礼倾情呈现,以创新的活动形式,力求打造高夫在国际卖场渠道的高端专业男士护肤品牌形象。

首发新装尝鲜换赠活动 创造店销活动新模式
  “高夫的产品,只要用了就不会放下!”这是很多消费者对高夫品牌产品质量的高度评价。这次路演活动最吸引目标消费者群体的,正是高夫最有力的竞争武器——英雄产品。
  活动期间,逢每周五、周六、周日,高夫活动专区总是大排长龙,大家翘首企盼只为等待每天限时2小时的换赠活动。根据活动要求,“每位18-45岁男性消费者持有效身份证,携外包装标有“男士”或“MAN”字样,规格大于50g或50ml的护理产品空瓶2个,即可免费换取红色UN新包装聚能醒肤乳液1瓶,每日限量100瓶。”“您尝鲜,我买单”创新的活动形式除了受到消费者青睐,也颇受国际卖场渠道方的欢迎。据统计本次为期十天的路演活动,创造了执行门店促销活动单店参与活动人数最高、单产提升销量最快等多项纪录。
  作为国际卖场渠道唯一专为男士高级定制的护肤品牌,区别于以往卖场堆头促销陈列形式,高夫的路演道具均以最高档、最专业的形象出现于卖场促销活动中,包括古天乐宣传主背板、定制柜台、聚能醒肤乳液模型、百瓶换赠陈列柜。值得一提的是“换赠”活动的主要道具——高夫聚能醒肤乳液模型,陆续被消费者带来的包括欧莱雅、妮维雅、卡尼尔、碧欧泉、相宜本草等多类竞品品牌的空瓶填满,有效吸引竞品消费者首次使用高夫产品,跨出培养更多国际卖场高夫消费人群的第一步!


线上线下整合传播 精准营销助声威
  为扩大活动影响力、借势提升品牌知名度,高夫品牌采用了“线下执行+线上传播”、“事前告知+事中传播”等营销组合拳,助力打造活动的“高销量”和“好口碑”。
为让更多北京消费者获取活动信息,经过综合评估分析、在有限预算下,高夫进行了手机传播营销,于换赠活动始发前一天通过12580移动手机彩信平台,针对北京地区高夫目标消费者精准       定位有效手机接收群体。生活播报彩信两次投放到达超过540万目标消费者,接受成功率达97%以上。精准的投放人群筛选,有效的投放费用控制,高效的投放接收数量,有效的提升了高夫活动当日的换赠率和活动期间销售量。而投放到达率也通过现场PG的小范围调研,从消费者口中得以验证。
  当然作为一个国际卖场渠道的“新品牌”,此次路演活动的执行谈判相当不易。事业一部KA1部的销售人员和家化销售公司北京经营部的同事付出努力,经过近半年的谈判,最终得以执行。并在活动期间,额外获得了店内吊旗海报、灯片广告辅助宣传,让品牌获得了最佳形象展示。同时,高夫官方微博也联合出击,配合每日促销活动第一时间发布活动内容,有效营造活动声势,并与消费者积极互动,取得了良好的宣传效果。


  随着男士市场的高速增长,越来越多的国际和国内男士品牌进军市场,国际卖场作为主战场更是众军云集,竞争尤为激烈。各品牌分别以新品、大广告等方式不断加剧市场竞争。此次高夫小型路演活动作为试金石,通过市场部、销售部、传播部等部门紧密协作——创新执行方案、创新传播方案——探索创立了高夫在KA渠道的整合营销方式,并在将来有条件地、逐步向其它区域和其它卖场系统推行。在重点区域、通过差异化营销方式深入影响消费者心智,进一步提升品牌知名度,力争在竞品云集的国际卖场渠道取得突破性进展。


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